白雪创名牌的三个故事
 

说到创名牌,白雪人深有体会,他们从1980年代初注册“白雪”商标以来,市场越做越大,企业稳步发展。他们没有大哄大闹、大起大落,一直兢兢业业,持续投入,并且用质量、创新和诚信来赢得市场,占领消费者的心。

“记得2002年,”白雪广告人不无自豪地说,“中国商标大赛组委会举办‘中国十大公众喜爱商标’评选,白雪在网上报名,由网民投票入选,最后排名第五位。白雪没花一分钱,自己人没投一张票,结果比赞助商还领先了一个名次。”

从此以后,一发不可,陆续获得“国家免检产品”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等多种荣誉。

白雪在创名牌过程中到底有哪些经验呢?为探究竟,记者采访了江苏白雪电器股份有限公司的有关人物。

白雪创名牌的三个故事

一、在自我否定中前行

记者问:我知道,创名牌首先是要创质量,产品过得硬,用户才买帐。请您说说白雪怎样过质量关?

朱勤保(董事长):让我给你讲个故事。1991年,我们刚刚开发的冰柜上市不久,便连续接到做冷饮生意的用户抱怨:冰柜不工作不制冷,整箱的冷饮都化了,要求索赔。这件事把冰箱厂的经销人员急坏了,他们连日连夜和技术员解剖分析,冰柜停机不工作主要是由于压缩机电机结碳和咬死,原因是我们自己生产的压缩机不能适应用户的使用环境——夏天烈日曝晒下的户外,因此要求压缩机厂立即组织技术攻关,改进质量。但当时压缩机厂有些管技术的同志不服气,说我们的压缩机通过国家标准测试,还是A级产品,怎么可能有问题。于是皮球就这样踢来踢去。

可是市场不等人,用户是皇帝。我们不能听任扯皮,公司领导经过研究作出决定,为了确保质量,白雪冰箱厂可以到外面去采购别家的压缩机。这个决策真是震动“朝野”!压缩机厂吃到了苦头,才开始幡然醒悟,从自身找原因,落实整改措施。

清(压缩机厂副厂长):那年我刚大学毕业,分配到压缩机厂技术科。当时的压缩机厂规模不大,产品主要是自我配套,公司的决策等于是给压缩机厂断了炊。反响大啊!整整过了一年穷日子。

没有办法,只能埋下头搞攻关。问题找到了:原来我们的国家A级产品采用的测试工况是行业规定的32℃,而用户在户外使用冰柜的环境温度往往超过45℃。结论是符合国家标准不等于符合市场标准,而“以市场为导向”不能只是一句空话。几个回合下来,技术上的顽症终于被摸索出来攻克掉。最后的成绩是压缩机不但耐高温运行可达55℃,而且降低了噪音,提高了能效,被科技部认定为“国家高新技术产品”。

陈熙源(副总工程师,原压缩机厂技术科长):当时的压力确实很大,但终于被我们攻了下来。市场也随之打开了。这件事对我们的教训是:生产必须围绕营销转,营销必须围绕市场转,消费者的需要就是我们的质量目标。

二、在自我超越中升华

记者问:现在国家正在大力提倡科技创新,“十一五”规划把企业作为科技创新的主体。我想知道你们白雪是怎么做的?

陈熙源:二十年来,技术创新开发工作对我们企业的发展、品牌在市场上的影响都起了很大的推进作用。过去是“两菜一汤”,即冷柜、压缩机+OEM(为国外名品定牌加工),后来建成了以公司层面的国家级技术研究中心和项目开发室,负责中长期创新开发;以各生产企业层面的技术科,主要抓现有产品的更新换代,形成了网络。现在全市四个生产区10多个分厂,分别经营内外贸产品,有电冰箱、酒柜、制冰机、啤酒机、自动售货机、自动冲洗便座,甚至大型空港设备登机桥、超高应力综合试验台等等。公司也被认定为“国家高新技术企业”和“中国专利百强企业”。

周国富(电冰箱厂技术科长):那是自然。过去我们的冰柜多“土气”,现在每年换一批新面孔,从外观设计到内部结构,越来越漂亮新颖,做工越来越精细。而且延伸开发了不少相关产品,像澳门赌博平台、超市岛柜、冷藏陈列柜、厨房冷冻箱、消毒柜、水柜、茶叶储藏柜、熟食冷藏柜、冰淇淋蛋糕柜,每年有几十只新品出现,吸引市场,引导消费。

吴春华(压缩机厂技术副厂长):我们的压缩机也在实现1/20HP-1/2HP全系列四种型号的基础上,一是进行提高性技改,即无氟替代和高效节能型压缩机开发,二是向纵深创新,即微型压缩机和直流压缩机,从而形成了白雪的自主知识产权体系和具有独特风格的国产化生产线。前年,微型压缩机被科技部列入“国家火炬计划”,也为市场销售500万台立下了大功。

三、在自我整合中发展

记者问:近几年白雪的名气确实不小,市场也做大了。请问你们在营销工作上有哪些经验?

朱勤保:我对市场营销一直认为:方向比速度更重要,诚信比策略更重要,网络比大户更重要,秩序比拓展更重要。而且对于我们的营销人员来说,服务与质量一样重要,责任与效益一样重要。通过这几年我们对市场的整顿,现在已显出成效,不仅用户建立了诚信,也与商家实现了双赢。

刘守良(冰箱营销部副总):定位把握好。前些年,我们采取依靠大户、向大商家倾斜的政策,打开了市场渠道,促成了白雪冷柜的旺销局面。但后就不行了,大户控制了我们的营销渠道,到各地去冲货,把市场搞乱,同时又左右我们的产品价格,无休止地提高返利的要求,搞得我们很头痛。后来公司领导下决心整顿市场,走访商家,交换意见,召集会议,统一认识,忍痛舍弃了几个大户,重新整合营销渠道,进一步提出统一产品国内零售价、规范市场操作行为等一系列措施,最终把全国的市场网络牢牢把握在自己手里。近两年的电冰箱(冷柜)销售都突破150万台,今年上半年销量更比去年增长了20%。

同时我们又加强售前、售中和售后服务,并把服务延伸到销售的终端。最近我们为“家电下乡”“家电以旧换新”等工作建立了4008879910售后服务全国免费呼叫中心,以加强与用户的信息沟通,提高对消费者意见的快速反应能力。

卢春(压缩机厂营销副厂长):在公司领导的正确决策下,我们压缩机销售也从内部配套小打小闹发展到4/5在市场进驻名牌厂,同时还拓展海外。今年尽管遇到了金融危机,市场不振,但我们仍然可以产销500万台,并且要在国内的微型压缩机领域争产销第一。

随着品牌知名度、美誉度的提高,白雪的事业也正在节节攀高。2005年,他们收购“阪神”,把另一个驰名商标纳入旗下,白雪的声誉更是如日中天。去年,产销电冰箱(冷柜)153万台,压缩机500万台,还有制冰机、酒柜等其他产品销售收入23亿元,出口4600万美元。(2009-07-08)







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